Dabei wird davon ausgegangen, dass das komplette Unternehmen bewusst marktorientiert geführt wird. Das bedeutet, dass sich sämtliche Aktivitäten einer Organisation am Absatzmarkt orientieren. Ziel ist die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und damit einhergehend der Aufbau und die Pflege profitabler Kundenbeziehungen.
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Das Gegenteil vom Merchant ist der Affiliate. Insbesondere ist dabei zwischen B2B- und B2C-Unternehmen zu unterscheiden. Sie sind gerade für Unternehmen interessant, da ihre Empfehlungen und Meinung von den eigenen Fans geschätzt und beachtet werden.
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Beide Formen des modernen Sportmarketing wer-den im Verlauf dieses Kapitels noch näher erläutert.
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